تاریخ:

1389

نویسنده:

علیرضا امینی

کلیدواژه ها:

ارزش‌ ن‍ه‍ف‍ت‍ه‌ - ن‍ام‌ و ن‍ش‍ان‌ ت‍ج‍اری - ل‍وازم‌ خ‍ان‍گی - ایران‌ - ک‍ره‌ ج‍ن‍وبی - خ‍رده‌ف‍روش‍ان‌ - ت‍ه‍ران‌

این تحقیق با موضوع« ارزیابی و مقایسه ارزش ویژه نام و نشان تجاری لوازم خانگی ایران و کره جنوبی از دیدگاه خرده فروشان بازارتهران» با هدف بررسی تفاوتهای بین عوامل پنجگانه ادراکی و رفتاری مدل تحقیق بنا نهاده شد. بنابراین در این راستا یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی تدوین شد که همه با استفاده از آزمون ویلکاکسون مورد تأیید قرار گرفت. بنابراین بر اساس فرضیه های تأیید شده، می توان چنین نتیجه گیری کرد: علایم تجاری کره ای بهتر از علایم تجاری ایرانی توانسته اند این ادراک را در بازار لوازم خانگی به وجود آورند که محصولاتشان، از کیفیت خوب، ریسک کم و اعتبار بالاتری و در نتیجه نگرش بهتری نسبت به علایم نجاری ایرانی برخوردار است. واز دلایلی که علایم تجاری کره ای تداعی مطلوبتری نسبت به علایم تجاری ایرانی دارد، برمی گردد به درک حس زیبایی شناختی بازار ، جلب رضایت مشتریان، پاسخگویی به وعده ها و تبلیغات صادقانه، استفاده از مدل های متنوع و به روز، استفاده از تکنولوژی های روز دنیا و نظیر این موارد، که تفاوت زیادی با علایم تجاری ایرانی به وجود آورده اند. شکل گیری وفاداری به علایم تجاری یکی دیگر از متغیر هایی است که شرکت های کره ای توانسته اند نسبت به شرکت های ایرانی عملکرد بهتری داشته باشند و از مزیت های استراتژیک آن بهره بگیرند. اینکه مشتریان به همان اندازه که تمایل به پرداخت اضافه قیمت برای ماشین لباسشویی کره ای دارند، برای ماشین لباسشویی ایرانی نیز دارند، نشان از آن دارد که در محصول ماشین لباسشویی، علایم تجاری ایرانی به علایم تجاری کره ای نسبت به دو محصول دیگر نزدیکتر شده اند و توانسته اند فاصله دو محصول را کمتر نمایند. اما در مورد دو محصول دیگر، این علایم تجاری کره ای هستند که بیشتر از علایم تجاری ایرانی، توانسته اند ذائقه مصرف کننده را خوشتر کنند و لذا آنها بیشتر تمایل داشته باشند که اگر بخواهند پول اضافه تری پرداخت کنند، صرف علایم تجاری کره ای نمایند. این نتایج نشان می دهد که علایم تجاری کره ای بیشتر از علایم تجاری ایرانی توانسته در سبد خانوار و ویترین بازار تهران جا بازکند و از منظر بازار ارزش ویژه بیشتری داشته و از سهم بازار بیشتری برخوردار باشد. به هر حال مفهوم ارزش ویژه علایم تجاری برگرفته شده از ادراک مشتریان می باشد. لذا شرکت های سازنده باید در شکل دهی، جهت دهی و تثبیت ادراک مناسبی از علایم تجاری خود در ذهن مشتری تلاش کنند. در این راستا باید آن دسته از عواملی که در تقویت ارزش ویژه علایم تجاری خود مؤثرند را بهبود بخشند و از عواملی که باعث تضعیف این ارزش می شوند اجتناب نمایند. مدل تحقیق گویای متغیرهایی است که به طور مستقیم و یا غیرمستقیم بر میزان ارزش ویژه علایم تجاری تأثیر گذار است. لذا شرکت های سازنده علایم تجاری برای اینکه بتوانند علامت تجاری قوی ای ایجاد کنند، و یا علامت تجاری خود را تقویت کنند باید تمرکز خود را بر این متغیر ها قرار دهند. تقویت ویژگیهای تولید، عرضه و فروش محصول با توجه به ابعاد ارزش ویژه علایم تجاری راهگشا خواهد بود.