تاریخ:

تير 1394

نویسنده:

اس‍م‍اعیل‌ ش‍اه‌‌طه‍م‍اس‍بی, بردیا عندلیب, ابوذر غلامعلی زاده

کلیدواژه ها:

تبلیغ / ترفیعات فروش / ارزش ویژه برند

شرکت‌های دارای جایگاه بالا در ارزش ویژه برند تجاری در ذهن مشتریان به راحتی می‌توانند در میان دیگر شرکت‌ها در صنعت مربوط به خودشان سودآورتر تلقی شوند. در این تحقیق رابطه تبلیغات و ترفیعات فروش (نقدی و غیرنقدی) و اثر آنها بر ایجاد ارزش ویژه برند کالا و ابعاد مختلف آن مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق روی گستره تبلیغ و نگرش‌های افراد در مورد تبلیغ از برند سافتلن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران مورد بررسی قرار گرفت. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری مورد تایید خبرگان و همچنین روایی‌های سازه تحلیل عاملی و همگرا استفاده شد. همچنین برای بررسی تک بودن مدل از روش‌های تحلیل مولفه‌های اصلی بلوک متغیرهای مشاهده شده، آلفای کرونباخ و ρ دیلون – گلدشتاین(پایایی مرکب) استفاده شد. همچنین آزمون و تحلیل فرضیات با روش معادلات ساختاری و با نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که افزایش هزینه‌های تبلیغات ضرورتا منجر به کیفیت اداراک شده توسط مصرف‌کنندگان نمی‌شود و نگرش افراد در مورد تبلیغات نقش کلیدی در اثرگذاری بر کیفیت و اطلاع از برند و وابستگی‌های آن ایفا می‌کند. نتایج همچنین حاکی از تفاوت اثرگذاری ترفیعات فروش روی ارزش ویژه با توجه به نوع ابزار تبلیغاتی و همچنین به‌هم وابسته بودن ابعاد ارزش ویژه برند است.