نقش تولید کننده در حمایت از کالای ایرانی
سال جاری، سال حمایت از کالای ایرانی نامیده شده است. شاید در ابتدای امر این برداشت بوجود آید که مخاطب این نامگذاری مصرفکنندگان جامعه است، اما نگاه دقیق تر به این مقوله نشان می دهد که حمایت از کالای ایرانی نیازمند اهتمام و کوشش کلیه ذینفعان زنجیره تولید، عرضه و مصرف کالاست. از این رو بخش عرضه شامل تولیدکنندگان و توزیع کنندگان نیز لازم است اصلاحات لازم را در فرآیند های تولید و عرضه خود نظیر تامین، طراحی، تولید، بازاریابی و فروش صورت دهند تا کالایی با کیفیت بیشتر، هزینه کمتر و شرایط عرضه بهتر را روانه بازار کنند. مهمترین حلقه ارتباطی تولیدکننده و مصرف کننده که نقش بسزایی در تصمیم مصرفکننده به خرید کالا دارد، حلقه بازاریابی و فروش است. آنچه در این حلقه میبایست مورد توجه تولیدکننده باشد نحوه و چگونگی معرفی کالا و ابعاد و مولفههای آن است. وقتی صحبت از معرفی کالا (بازاریابی و فروش) میشود، باید این مهم مورد توجه قرار گیرد که معرفی یک کالا به چه معناست و شامل چه ابعاد و مولفه هایی است. به عبارت دیگر بدون نگاه علمی به این مقوله، انرژی و هزینه هایی که برای معرفی یک کالا صرف می شود نه تنها اثر مثبت ندارد، بلکه می تواند اثرات منفی نیز به بار آورد. نگاهی به برخی از تبلیغات شرکت های داخلی که گاها حتی سوژه طنز شبکه های اجتماعی میگردد، این موضوع را روشن می کند که معرفی و بازاریابی کالا صرفا تبلیغ آن نیست و موضوع بسیار پیچیده تر از آن است.
با نگاهی به آمار دورهها و کلاسهای برگزار شده در حوزه بازاریابی و فروش، می توان دریافت که اهمیت این مقوله در نزد تولیدکنندگان و بازرگانان داخلی پررنگتر از گذشته شده و نگرش های سنتی در این عرصه جای خود را به سازوکارهای جدید و علمی داده است. در ادبیات بازاریابی و فروش، فرآیند خرید (فروش) متشکل از سه بازیگر اصلی فروشنده، کالا و خریدار و دربرگیرنده سه فرآیند اصلی انتخاب محصول، انتخاب برند و انتخاب فروشگاه است. یک فرآیند موفق بازاریابی و فروش شامل رویههایی است که به خوبی ویژگیهای مرتبط با هرسه بازیگر را تحلیل نموده و راهکارهای موثر جهت مدیریت صحیح فرآیندهای مرتبط با هر عامل را پیاده سازی نماید و در کنار آن ها به عامل پیوستگی فرآیندهای خرید نیز توجه کند. برای مثال صرفا معرفی محصول بدون دقت به جایگاه برند نمی تواند لزوما به نتایج موفقی برسد و یا تبلیغ برند بدون تولید محصولی برخوردار از کیفیت و هزینه مناسب نمی تواند مثمرثمر باشد. در این میان کلیه تصمیم هایی که مشتری ممکن است در خصوص خرید خود اتخاذ کند، چه از نقطه نظر انتخاب محصول، انتخاب برند و یا انتخاب فروشگاه در حوزه "فرآیند خرید مشتری " طبقه بندی می شود. بنابراین در وهله نخست لازم است که این فرآیند و مراحل آن به درستی شناخته شود. "فرآیند خرید مشتری" شامل فعالیت هایی به شرح زیر است که توسط مصرف کننده صورت می پذیرد.
• احساس نیاز؛
• توسعه گزینه های متنوع برای خرید؛
• جستجو و جمع آوری اطلاعات برای گزینه های تحت بررسی؛
• بررسی و ارزیابی گزینه ها با توجه به معیارهایی نظیر کیفیت، هزینه، خدمات پس از فروش و .... ؛
• خرید محصول با تحلیل گزینه ها و معیارهای مختلف؛
• ارزیابی پس از خرید.
معرفی کالای ایرانی باید سبد و مجموعه ای از روش ها و سازوکارهای متنوع در کلیه حوزه های فوق باشد. به عبارت دیگر آنچه صنعت و تولید کشور در حلقه بازاریابی و فروش نیاز دارد، مطالعه و پژوهش عمیق به منظور شناخت نیاز مشتری، تحلیل گزینه های موجود (خود و رقبا)، ایجاد ابزارها و بانک های اطلاعاتی دقیق و قابل اطمینان برای مشتری جهت کسب اطلاعات و ایجاد سازوکار های ارتباط با مشتری پس از خرید به منظور درک بازخورد مشتری و اصلاح و توسعه فرآیندهای تولید و فروش است. از این رو صرفا معرفی کالا بدون دقت نظر به موارد فوق نمیتواند در معرفی کالای ایرانی و تعمیق جایگاه آن میان مشتریان داخلی و خارجی مثمرثمر باشد. نیل به اهداف فوق نیازمند توسعه این فرهنگ در میان کسب و کارهای ایرانی است که فروش رابطه ای مقطعی و یک طرفه نیست و حضور پویا و پیوسته در بازار نیازمند درک درست از ارتباط دوسویه و پیوسته با مشتری است و آنچه باعث تحریک صنایع و بازرگانان ایرانی به حرکت در این مسیر میشود عنصر "رقابت" است. بازار غیر رقابتی و یک طرفه ضمن سلب آزادی عمل و تصمیمگیری مشتری، عملا فروشنده یا تولیدکننده را نیز بی نیاز از توجه به تقویت بنیه تحقیق و توسعه، طراحی و ... و بالاخص بازاریابی و فروش میکند، امری که بدون شک در بلند مدت خود عامل تهدیدکننده بقایش است.
در این میان بررسی وضعیت تولیدات و صادرات کشور نیز این باور را بیش از پیش تقویت می کند که تولیدات کشور عمدتا مبتنی بر مزیتهای نسبی است تا مزیت های رقابتی. هرچند تولید استوار بر مزیت های نسبی نیز قابلیت موفقیت در بازارهای داخلی و خارجی را دارد، اما باید توجه داشت در دنیای رقابتی امروز، توسعه رقابتی صنایع نیازمند توجه بیشتر به بهرهگیری از مزیتهای رقابتی است. نگاهی به وضعیت تولید، فروش و صادرات محصولات داخلی نشان میدهد که برخی از این محصولات در بازارهای رقابتی داخلی و خارجی به سادگی عرصه را به رقبای خارجی خود واگذار میکنند و اگر حمایتها و محدودیت های دولت نباشد، در کسب سهم حداقلی از بازار نیز ناتوان میمانند. از این رو تمرکز دولت و تولیدکنندگان بر معرفی کالای ایرانی در یک فضای رقابتی، علاوه بر تاثیر مستقیم و مفید بر فرآیند خرید مشتری، الزامات کافی را برای دقت نظر صنعتگران به توسعه قابلیتهای رقابتی که موثر بر فرآیند بازاریابی و فروش است، مهیا میسازد. در غیر این صورت، نگاه صرف تبلیغاتی به مقوله معرفی کالای ایرانی و برگزاری نمایشگاه، چاپ پوستر، تهیه تیزر و غیره، صرفا فرآیندهایی مقطعی و بدون اثرگذاری بلندمدت است.
دکتر مجید جلیلی، عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی