تاریخ:

1390

مجری:

ابوالفضل معصوم‌زاده زواره

کلیدواژه ها:

برند ملی- هویت رقابتی - دیپلماسی عمومی - استراتژی

فعالیتهای اساسی مورد نیاز برای برندسازی ملی در کشور را می توان در شش حوزه طبقه بندی کرد که عبارتند از: 1-تشکیل سازمان و مدیریت واحد برای برندسازی ملی یکی از آفت های برندسازی ملی نبود انسجام میان گروه های ذینفع و به عبارت دیگر وجود دیدگاه های بخشی درباره پیام برند ملی است. به منظور هماهنگ کردن پیام‌هایی که از منابع متفاوت به خارج از مرزهای کشور ارسال می‌شود و برای اطمینان از اثربخشی این پیام ها باید مدیریتی مشخص و واحد، متشکل از همه گروه های ذینفع دولتی، بخش خصوصی، سازمانهای غیرانتفاعی، گروه ها و تشکل های فرهنگی و مذهبی و غیره ایجاد کرد. استخدام مشاورانی برای کمک به بررسی و شناخت نیازها و اهداف گروه های ذینفع (در صورتی که مشاور خارجی باشد احتمال استقلال نظر بیشتر می شود) بسیار مثمر ثمر خواهد بود. به کار گرفتن نظرات و عقاید تمام گروه های ذینفع همچنین موجب ایجاد تعهد و مسئولیت این گروه ها در اجرای برنامه برند ملی خواهد بود. 2. بازاریابی بین‌المللی برند ملی علاوه بر ایجاد انسجام میان گروه های مختلف، انجام وظایف مرتبط با بازاریابی بین المللی برند ملی و برندهای پایین دستی آن می تواند از دیگر مسئولیت های این مجموعه مدیریتی باشد. تبلیغ و ترویج شعار برند ملی، شناسایی بازارهای هدف، ترفیع برندهای صادراتی، راه انداختن کمپین های تبلیغاتی جهت جایگاه یابی با مخاطب قرار دادن افراد تأثیرگذار، پشتیبانی از فعالیت های اشخاص حقیقی و سازمان های دولتی، تبلیغات وسیع در رسانه های خارجی و داخلی از جمله اقداماتی است که این نهاد مدیریتی در چارچوب وظایف بازاریابی خود باید نسبت به آن مبادرت ورزد. در توضیح جایگاه یابی لازم است یادآور شویم بایستی پیام ها بر اساس نیاز مخاطبان تنظیم و اعلام گردد. برای مثال هنگام مخاطب قرار دادن سرمایه گذاران خارجی صحبت از کاهش نرخ مالیات و تعرفه‌های گمرکی، و برای مخاطبان حوزه گردشگری ترفیع و شناساندن غذاهای لذیذ می تواند جذاب و جالب توجه باشد. 3. برقراری تعامل دوجانبه و مثبت میان برند ملی و برندهای ملی صادراتی بایستی تمام توان خود را به کار گرفت تا ارتباطی مثبت میان محصولات تولیدی کشور با نام ایران ایجاد گردد. عبارت «ساخت ژاپن» انتفاع دوجانبه ای را برای محصول تولیدی و برند ملی کشور ژاپن حاصل می کند. بسیاری از تولیدات بی نام و نشان این کشور، صِرف همراه داشتن این عبارت، اعتبار زیادی را کسب می کنند. یکی از اقدامات مهمی که در حوزه صادرات و در راستای تقویت برند ملی باید انجام شود رعایت الزامات هویت تجاری مانند استفاده از لوگو، پرچم و نام کشور به عنوان سمبل بر روی تمام محصولات است. بطور مثال کشور سوئیس نمونه بسیار خوبی از اتخاذ چنین سیاستی است. همانطور که در بخش مطالعه تطبیقی مشاهده شد بر روی تمام محصولات صادراتی این کشور نشان پرچم سوئیس دیده می شود. 4. توسعه پژوهشهای فرهنگی و تاریخی لازم است در حد مقدور تحقیقاتی که ایران و ایرانی را مورد توجه قرار داده، و ترجیحاً متمرکز بر نگاه ملل خارجی به کشورمان است، مورد بررسی قرار گیرند. مطالعه سفرنامه های جهانگردان خارجی به ایران، بررسی پژوهش هایی که در حوزه فرهنگ کشور صورت گرفته، تحقیقات صورت گرفته درباره شناسایی تاریخ تمدن کشور و غیره از جمله این موارد است. 5. توسعه رسانه‌های بین‌المللی قدرتمند راه اندازی شبکه های تلویزیونی، وب سایت های اینترنتی و تولید کلیپ های ویدئویی می‌توانند در راستای تبلیغ ارزش های ملی و مقابله با استیلای فرهنگی کشورهای صاحب رسانه نقش مؤثری را ایفاء کنند. پیش از این به بررسی نقش در اختیار داشتن رسانه های قدرتمند در تسلط ارزش هایی که ذهنیات غالب را شکل می دهند پرداخته ایم. رسانه های قدرتمند ملی می توانند مبانی سنجش یک برند ملی را اساساً تغییر دهند. 6.تقویت و توسعه نقش سفیران برند استفاده از همکاری سفرای برند، اقدام دیگری است که می‌تواند ارتقاء برند ملی را به همراه داشته باشد. در سال های اخیر شاهد بهره برداری دولت ها از همکاری افراد مشهور و محبوب نظیر بازیگران سینما، ورزشکاران معروف و سیاستمداران قدیمی جهت مسافرت به کشورهای دیگر و اشاعه ارزش های ملی کشور متبوع خود هستیم. وجود شخصیتهای برجسته و محبوب به خصوص در عرصه ورزش، فرهنگ و حتی هنر و سینما، به کشور ما این امکان را می‌دهد بازی فعالی در زمینه معرفی فرهنگ غنی ایرانی به کشورهای دور و نزدیک، به نمایش بگذارد. در این مسیر لازم است به هدف‌گیری کشورهای هدف بر اساس ویژگیهای کاری و شخصیتی سفیر برند خود توجه نماییم. به طور مثال در مقایسه با ورزشکاران، شخصیتهای ادبی و هنرپیشگان سینمای ما نقش مؤثرتری در مواجهه با ملتهایی نظیر تاجیکستان و افغانستان ایفاء خواهند کرد. تعداد ایرانیان خارج از کشور جمعیتی بین 3 تا 6 میلیون نفر تخمین زده می شود. بسیاری از این افراد نخبگانی هستند که سرمایه مادی و معنوی خود را در خارج از مرزهای ایران به کار بسته اند. به تأیید نظر پژوهشگران حوزه برند ملی، این گروه از جمعیت کشور می تواند به عنوان یک منبع بسیار مؤثر در شناساندن و ارتقاء برند ملی ایران عمل کند. در حقیقت هر یک از این افراد می توانند نقش یک سفیر برند را ایفاء کنند. با وجود ظرفیت های گسترده این گروه از ایرانیان، هنوز موانع بسیاری بر سر راه برقراری ارتباط با آنها و استفاده از توانمندی های این گروه وجود دارد. عمده این موانع مربوط به نوع نگاهی است که سیاسیون به پدیده مهاجرت به خارج و خارج نشینی دارند. نمونه بارز این نوع نگاه را می¬توان در نحوه انعکاس اخبار «همایش ایرانیان خارج از کشور» در سال گذشته مشاهده کرد. مخالفت هایی که خود را در قامت انتقاد از هزینه های بالای برگزاری این همایش و ترکیب افراد دعوت شده نشان داد، اما در واقع ناشی از تفکری است که مهاجرت به خارج را معادل مخالفت با سیاست های داخل می داند. نگاهی به رویکرد تعاملی کشورهایی مانند یونان با مهاجران بسیار زیادی که دارد، می تواند حاوی درس هایی آموزنده برای ما باشد.