تاریخ:

1390

مجری:

ابوالفضل معصوم‌زاده زواره

کلیدواژه ها:

ب‍رن‍د ج‍ه‍ان‍ی‌

به موازات افزایش تعداد شرکت هایی که برندهای خود را به بازارهای خارجی توسعه می دهند، حرکت یا جنبشی موسوم به جهانی شدن برندها به سرعت در حال گسترش است. به نظر می رسد منطق ورای این حرکت و جنبش، منطقی اجتناب ناپذیر است و شرکت ها چاره ای جز پذیرفتن آن ندارند. بازارهای جدید نوید دهنده فرصت های جدید، مشتریان جدید و درآمد جدید است. بازارهای جدید، به ویژه بازارهای کشورهای در حال توسعه، فرصت های جذابی برای رشد و پیشرفت در اختیار شرکت ها قرار می دهند، اگر چه همه این بازارها در سطح یکسانی قرار ندارند. گسترش و توسعه یک برند به کشورهای متعدد و مختلف ریسک مربوط به ایجاد و خلق یک برند کاملاً جدید را کاهش می دهد و مزایای مربوط به صرفه جویی در مقیاس را با خود به همراه دارد. موفقیت شرکت هایی که برندهای خود را به شکل مؤثر وارد بازارها و محیط های فرهنگی متفاوت کرده اند، جالب توجه و اغواء کننده است. برندهایی نظیر کوکاکولا، مک دونالدز و تویوتا که موفق شده اند با مصرف‌کنندگان خود در محیط های فرهنگی مختلف ارتباطی قوی برقرار کنند، ارزشی بی بدیل را به دارایی های خود می افزایند. اما تنها تعداد بسیار اندکی از برندهای جهانیِ امروز با هدف و ذهنیت «جهانی شدن» ایجاد شده و به نقطه و وضعیت فعلی خود رسیده اند. اکثر این برندها پیش از آن که به دنبال انتفاع از بازارهای در حال توسعه خارجی باشند، در کشور خود، برندهایی تثبیت شده و شناخته شده به حساب می آمدند. آنها مخاطره و ریسک ورود به بازارهای خارجی را با داشتن سابقه و تجربه ای موفق در خانه پذیرفته اند، اما لزوماً از ابزارهایی مشابه برای موفقیت در بازارهای جدید استفاده نکرده اند. این شرکت ها توانستند به موفقیت دست پیدا کنند، موفقیتی که حاصل آزمون و خطاهای بزرگ و پر هزینه بوده است. اما در بازارهای به شدت رقابتی امروز، شرکت ها اجازه یا به عبارت دیگر توان ارتکاب اشتباه در هنگام ورود به بازارهای جدید را ندارند. آنها باید کار خود را با موفقیت و بدون اشتباه آغاز کنند. بنابراین شرکت هایی که برای برند خود افق های جهانی ترسیم می کنند، برای تبدیل این دیدگاه ها و افق های پیش رو به واقعیت، نیازمند برنامه ریزی دقیق هستند، زیرا برای موفقیت هیچ تضمینی وجود ندارد. برندهای معدودی قادر هستند در محیط‌های فرهنگی و بازارهای مختلف ارتباطی قوی با مصرف کنندگان و مخاطبان خود ایجاد کنند. فرمولی که باعث قدرت و نفوذ یک برند در کشوری خاص می شود ممکن است در جاهای دیگر به کار نیاید. هنوز و تا به امروز می توان ادعا کرد نیازها و ارزش های مصرف کنندگان یک محیط یا کشور با نیازها و ارزش های محیط دیگر به کلی متفاوت است. برندهای اندکی هستند که جایگاه و موقعیت آنها قابل تعمیم به محیط های فرهنگی دیگر هستند. فرآیند حرکت به سمت بازارهای جهانی و به عبارت دیگر جهانی شدن برند، نه تنها بر پیچیدگی ساختن یک برند قدرتمند می افزاید بلکه موجب بروز موانعی جدید بر سر راه موفقیت آنها خواهد شد.